5 Strategien, mit denen Hoteliers in der Vergangenheit große Krisen erfolgreich bewältigt haben

Wie kaum eine Branche ist die Hotellerie von der Coronavirus-Krise betroffen. Kontaktverbote und Ausgangssperren halten Hotels, Restaurants, Spas und Tagungszentren geschlossen. Wie lange diese Situation noch anhält, weiß im Moment keiner und dieser Umstand verstärkt die Unsicherheit. Dennoch ist jetzt nicht die Zeit zu verzagen, die Vergangenheit lehrt uns, dass jede Krise auch eine Möglichkeit für die Branche darstellt. Mit 9/11, SARS 2003 und der „Großen Rezession“ können Hoteliers gleich drei Ausnahmezustände der letzten 20 Jahre zur Rate ziehen. All diese Krisen warfen die Hotelbranche gewaltig aus den Fugen, doch all diese Krisen wurden überstanden, und geschickte Hoteliers kamen gestärkt daraus hervor. Warum sollte es diesmal anders sein?

1. Sehen Sie das „Big-Picture“ und bewahren Sie kühlen Kopf

Die meisten Hotels mussten schließen, das Ostergeschäft ist dahin und manche fürchten, dass selbst der Sommer in Gefahr ist. Natürlich bekommt man es als Hotelier oder Hotelmitarbeiter gerade mit der Angst zu tun. Doch wer jetzt von der Furcht geleitete Impuls-Entscheidungen trifft, könnte langfristig noch viel mehr Schaden anrichten. Deshalb ist es wichtig, die aktuellen Negativzahlen in einem sinnvollen Kontext zu betrachten, z. B. im Vergleich mit Abschwungphasen der Vergangenheit. Da zeigt sich beispielsweise, dass sich die Wirtschaft von extern verursachten Krisen (worunter die Corona-Pandemie zweifellos fällt) deutlich schneller erholt als von jenen, die im System selbst verwurzelt sind. Ein Beispiel: Während der SARS-Krise 2003 fiel z. B. die Bettenauslastung in Chinas Hotels im Laufe dreier Monate von 80 % auf 20 %, ein halbes Jahr später war sie in manchen der untersuchten Regionen gar höher als 80 %.
Außerdem darf man auf ein starkes Nachholgeschäft und Saisonverschiebungen hoffen: Nach Wochen oder gar Monaten des „Stubenhockens“ wollen die Leute raus und bei einer erwartbaren Fernreise-Skepsis dürfte die Naherholung einen weiteren Aufwärtstrend erfahren.

2. Vorsicht vor groß angelegten Rabatt-Aktionen!

Eine typische Krisen-Reaktion von Unternehmen ist es, die sparsam-gewordenen Konsumenten mit Rabatt-Aktionen zu locken. Während zwar selektive Rabatte Sinn machen, findet man nicht selten die „Alles muss raus“-Taktik, welche auf lange Sicht fast immer nach hinten losgeht. Warum? Denken Sie an Ihr langfristiges Pricing, Ihre Zielgruppe und Ihre Brand – stehen geplante Rundum-Rabatte im Einklang mit diesen Aspekten? Wenn nicht, so muss Ihnen eines klar sein: Mit für Ihr Haus untypischen Discounts holen Sie nicht Ihre typischen Gäste ins Haus, sondern Gäste, die weg sind, sobald sich die Preise wieder normalisieren. Währenddessen könnte Ihre eigentliche Zielgruppe Ihr Hotel nicht wiedererkennen und weiterziehen. Sich danach wieder wie gewünscht auf dem Markt zu positionieren und die Preise zu normalisieren, könnte ein langer und beschwerlicher Weg sein.

3. Es lohnt sich, neue Vermarktungsansätze zu finden

Viel effektiver als breitangelegte Rabatt-Aktionen ist eine kreative Segmentierung Ihres Angebots. Wie die Ökonomen John Quelch and Katherine E. Jocz in einer Ausgabe der Business-Review erklären, reagieren nicht alle Konsumenten gleich auf Krisen. Manche sind extrem preissensibel, andere schränken sich trotz der heiklen Lage nicht ein. Zum Beispiel wirken sich wirtschaftliche Krisen fast gar nicht auf das Ausgabeverhalten von „Top-5 % Verdienern“ oder „Hedonisten“ aus. Überlegen Sie sich also, ob Sie nicht vor allem diese Gäste-Segmente stärker mit Ihren Marketingaktionen anpeilen möchten.
Falls Sie doch preissensible Gäste ansprechen möchten, versuchen Sie es eher mit “versteckten Rabatten” in Form von speziellen Packages und Angeboten. Auf diese Weise müssen Sie nicht die gesamte Pricing-Strategie Ihres Hotels auf den Kopf zu stellen. Starten Sie beispielsweise eine „Heute buchen & später entscheiden“-Kampagne, bei der Sie Ihren Gästen die Möglichkeit geben, das An- und Abreisedatum für die Buchung im Nachhinein zu ändern.

4. Warum es der falsche Weg ist die Marketingausgaben zu senken

Es scheint vielleicht dem gesunden Menschenverstand zu widersprechen, aber vor allem in Krisenzeiten gilt es ins Marketing zu investieren. Wie oben bereits angedeutet, müssen Hoteliers jetzt kreativ werden. Jetzt gilt es innovative Packages zu schnüren, Ihre Gäste sinnvoll zu segmentieren und raffinierte Pricing Strategien zu entwerfen. Auch Kommunikation und PR sind in Zeiten der Corona-Krise wichtige Instrumente, denn Sie wollen sich Stammgäste bewahren und im Gespräch bleiben. Den Erfolg dieses Ansatzes belegt eine interessante Studie von Singh und Dev (2015) für die Cornell University of Hotel Administration, bei der die Forscher Hotelbetriebe in der Großen Rezession 2009 untersuchten. Sie fanden heraus, dass Hotels ohne Einschnitte bei den Sales- & Marketing-Ausgaben deutlich stabiler und mit höherem Marktanteil aus der Krise hervorgingen, als jene Hotels, die das Marketingbudget dramatisch herunterfuhren. Es ist wichtig, Ausgaben dieser Art als Investment zu betrachten; z. B. kann Sales-Personal geschult, die Brand gestärkt oder Stammkundenpflege betrieben werden.

5. Service-Exzellenz – jetzt wichtiger denn je

In einer 2010 durchgeführten Studie von Sherri Kimes (Cornell University School of Hotel Administration) wurden Hoteliers befragt, wo Kosten Ihrer Meinung nach auf keinen Fall eingespart werden dürfen. Große Einigkeit herrschte hier bei der Service-Qualität. Schlechte Zeiten bleiben nicht ewig und es könnte länger dauern bis sich Ihr Hotel erholt, wenn Kundenzufriedenheit und die Servicequalität während der Krise negativ beeinflusst werden. Auch Carsten K. Rath, Hospitality-Profi sowie Direktor und COO des Center for Service Excellence (CSE) an der Universität Koblenz-Landau, unterstützt diesen Ansatz: „Service ist eine Haltung und der emotionale Kern wirtschaftlichen Erfolgs. In diesen Zeiten gilt es umso mehr die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Gäste zu kennen und auf Sie einzugehen. Nur wer diesen Aspekt berücksichtigt und seine Unternehmensstruktur danach ausrichtet, wird während der Krise weiterhin Kunden binden und anschließend wirtschaftliche Erfolge feiern.“
Im Rahmen des Online Marketings zählt zu einem exzellenten Service in Krisenzeiten mit den Gästen in Kontakt zu treten und zum Beispiel per Statement auf der Website, speziellen Newsletterversendungen und Social Media Postings Empathie zu zeigen. Es lohnt sich gar besonders kulant zu sein und zum Beispiel Umbuchungsmöglichkeiten anzubieten. Solche Gesten bleiben nicht unbemerkt und wirken sich auf Gästebindung und Image positiv aus.