5 ESTRATÉGIAS QUE AJUDARAM OS HOTELEIROS A ULTRAPASSAR AS GRANDES CRISES DO PASSADO 

Quase nenhum outro sector é tão fortemente afetado pela crise do coronavírus como a indústria hoteleira e do turísmo. Proibições de contacto e recolher obrigatório mantêm os hotéis, restaurantes, spas e centros de conferências fechados. Ninguém sabe exatamente por quanto tempo esta situação irá continuar, o que aumenta ainda mais a incerteza. Contudo, agora não é o momento de desespero; o passado ensina-nos que cada crise é também uma oportunidade para a indústria. Com o 11 de Setembro, a SRA 2003 e a "Grande Recessão", os hoteleiros podem recorrer a dois eventos originados externamente nos últimos 20 anos, que realmente causaram um impacto no turismo e nas viagens. Essas crises foram também dominadas, e os hoteleiros astutos saíram delas mais fortes do que antes. Porque deveria ser diferente desta vez?

 

1.    Ver o panorama geral e manter a cabeça fria 

A maioria dos hotéis teve de fechar durante as férias de natal e talvez a maioria das restrições continuem durante o Inverno e quiçá Primavera. É claro que isto causa grande preocupação entre os hoteleiros e os empregados dos hotéis. Mas ainda assim, decisões impulsivas guiadas pela ansiedade podem causar muito mais danos a longo prazo. Por conseguinte, é importante olhar para os actuais números negativos num contexto sensato, por exemplo, que nem todas as reviravoltas são a mesma coisa. A economia está a recuperar muito mais rapidamente de crises causadas externamente (o que inclui sem dúvida a pandemia de corona vírus) do que das que estão enraizadas no próprio sistema. Um exemplo: durante a crise da SRA de 2003, a ocupação de camas nos hotéis da China caiu de 80% para 20% em três meses, e seis meses mais tarde foi mesmo superior a 80% em algumas das regiões estudadas. Como contraexemplo, muitas economias (i.e., a portuguesa) não recuperaram totalmente da crise financeira de 2007-08 até 2017.

Como a economia "apenas" chegou a um domínio orquestrado sem danos nas infraestruturas e no sistema, pode-se esperar uma recuperação bastante rápida devido a uma forte recuperação dos negócios. Não acha que as pessoas sentirão uma vontade extra de sair e viajar após meses a ser despromovidas para o "sofá"?

 

2.    Cuidado com as campanhas de desconto em grande escala! 

Uma reação típica de crise das empresas é atrair os consumidores frugais com campanhas de desconto. Embora os descontos seletivos façam sentido, a tática "tudo tem de ir" quase sempre em sentido contrário a longo prazo. Porquê? Pense nos seus preços a longo prazo, no seu grupo-alvo e na sua marca. Será que os descontos planeados estão de acordo com estes aspetos? Se não, uma coisa tem de ser clara para si: os descontos atípicos para a sua casa não trazem os seus hóspedes típicos para dentro de casa, mas os hóspedes que se vão embora assim que os preços voltam ao normal. Entretanto, o seu grupo-alvo real pode não reconhecer o seu hotel e seguir em frente. Posicionar-se no mercado como deseja e normalizar os preços pode ser um processo longo e árduo.

 

3.    Vale a pena encontrar novas abordagens de marketing 

Muito mais eficaz do que campanhas de desconto em grande escala é uma segmentação criativa do seu produto. Como explicam os economistas John Quelch e Katherine E. Jocz numa edição da Business Review, nem todos os consumidores reagem às crises da mesma forma. Alguns são extremamente sensíveis aos preços, outros não se limitam, apesar da situação delicada. Por exemplo, as crises económicas não têm quase nenhum efeito sobre o comportamento de gastos dos "top 5% de contribuintes" ou dos "hedonistas". Portanto, considere se gostaria de visar mais fortemente este segmento específico de convidados neste momento.
É claro que isto só funciona para alguns hotéis, por isso, se quiser abordar hóspedes sensíveis aos preços, tente "descontos ocultos" sob a forma de pacotes e ofertas especiais. Desta forma, não tem de virar toda a estratégia de preços do seu hotel de cabeça para baixo. Por exemplo, inicie uma campanha "Reserve Hoje e Decida Mais Tarde", onde dá aos seus hóspedes a oportunidade de alterar as suas datas de chegada e partida no dia a dia.

 

4.    Sempre para cima. Não corte o seu orçamento de marketing 

Pode contradizer o senso comum, mas muitas pesquisas sugerem que particularmente em tempos de crise é importante investir em marketing. Pelo menos desde a Grande Depressão de 1929, foram realizados numerosos estudos sobre a eficácia da publicidade durante as fases de recessão. Todos eles parecem ter chegado à mesma conclusão: as empresas perdem quota de mercado e vendas se cortarem o seu orçamento de marketing durante as crises. Por outro lado, as empresas que aumentam as suas despesas nessa época têm mais facilidade em ganhar quotas de mercado e vendas mesmo anos depois.

Os investigadores de marketing Singh and Dev (2015) da Cornell University of Hotel Administration estudaram este efeito especificamente para a indústria hoteleira. Chegaram a uma conclusão semelhante: os hotéis sem cortes nas despesas de vendas e marketing emergiram da Grande Recessão do final dos anos 2010 muito mais estáveis e com uma quota de mercado mais elevada do que aqueles que reduziram drasticamente os seus orçamentos de marketing. Contudo, os investigadores sublinham a importância de considerar as despesas de marketing como investimentos. Tempo e dinheiro devem ser utilizados para formar o pessoal de vendas e serviços, para fortalecer a marca ou para se ligarem aos seus clientes habituais. É também o momento perfeito para criar pacotes inovadores, segmentar os seus convidados e conceber estratégias de preços inteligentes. E não sejam baratos nos vossos gastos com as Redes Sociais e RP, porque em tempos de crise de Covid-19 devem estar especialmente em contacto com os vossos clientes que estão ainda mais ativamente online.

 

5.    Excelência de serviço - agora mais importante do que nunca 

Num estudo realizado em 2010 por Sherri Kimes (Cornell University School of Hotel Administration), foi perguntado aos hoteleiros onde, na sua opinião, os custos não deveriam ser reduzidos em circunstância alguma. Uma grande maioria concordou com a "Qualidade de Serviço". Os maus tempos não duram para sempre e pode levar mais tempo para o seu hotel recuperar se a satisfação do cliente e a qualidade do serviço forem negativamente afetadas durante a crise. Carsten K. Rath, profissional de hospitalidade, Director e COO do Centro de Excelência de Serviços (CSE) da Universidade de Koblenz-Landau, também apoia esta abordagem: "O serviço é uma atitude e o núcleo emocional do sucesso económico. Nestes tempos, é ainda mais importante conhecer as necessidades e expectativas dos seus hóspedes e responder a elas. Só aqueles que tiverem este especto em conta e alinharem a sua estrutura empresarial em conformidade, continuarão a reter clientes durante a crise e subsequentemente celebrar o sucesso económico".

No âmbito do marketing online, um excelente serviço em tempos de crise é entrar em contacto com os convidados e mostrar empatia, por exemplo, através de declarações no website, boletins informativos especiais e lançamentos nas redes sociais. Vale mesmo a pena ser particularmente flexível e oferecer opções de remarcação. Tais gestos não passam despercebidos e terão certamente um impacto positivo na lealdade dos hóspedes e na imagem da marca.

 

Para a síntese do apoio aos hotéis durante o Corona Vírus